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好的盲盒,怎么就成了“韭菜盒子”?

作者:匿名 时间:2019-10-30 15:08:17 人气:2237

如果把80后和90后的童年记忆比作美丽的银河,那么一定有一颗明亮的星球,叫做“小浣熊水虎卡”。

我相信很多人年轻时都有过这样的经历:为了收集各种各样的角色,所有的零花钱都给了浣熊。有些人只是把面条给别人,只需要卡片。其他人,为了得到一块“宋江”或“高俅”等稀有人物,不惜花费数十甚至数百元去购买,当时绝对是一笔巨款...

时代变了,“讨价还价”的阴谋早已烟消云散。然而,就在最近,一款类似小浣熊水虎卡的产品突然起火,这不仅赢得了许多年轻消费者的青睐,也赢得了各行各业和资本方的钦佩。当然,也有一些人对这种产品嗤之以鼻,甚至用“韭菜收获神器”和“不可饮用的毒药”等批评性词汇来形容它。

这种具有混合评价的神奇产品是一个盲箱。

盲盒消费者在购买时不知道盒子里是什么。只有打开它,他们才能揭开神秘,看到它的美丽。正常情况下,盒子里面大部分是由专业设计师精心设计的各种玩偶模型和手工玩偶等时尚玩具。

例如,目前最流行的莫莉校园系列盲盒,每套包含12个不同形状的娃娃,以及极其罕见的隐藏娃娃。单个盲盒的售价通常在30到80元之间。

追溯到它的起源,盲箱起源于日本福冈文化。明治末期,日本百货公司经常将积压的商品放入小袋中,然后卖给消费者,以处置最终商品或清理库存。当然,幸运包的具体内容不会提前透露,从而增加了消费者购物时的神秘感。许多人忍不住好奇,一次又一次给钱买,所以富宝的生意总是非常火爆。这种可乐不仅解决了库存问题,还赚了很多钱。因此,富宝已经成为商家在新的一年里常见的促销方式。

然后,随着动漫游戏文化的日益普及,日本人想到用幸运包模型来销售各种动漫周边商品。结果,拧蛋机诞生了,也就是说,多个主题相同的玩偶被放入一个系列中,分别放入蛋形半透明塑料壳中,通过随机抽取硬币或卡片出售。在拧蛋机上,通常会注明有多少种款式。消费者也不知道他们能画哪一幅。像福冈一样,拧蛋机在日本也很受欢迎。

在我国,以小浣熊脆面为代表的“收卡营销”可以说是最早的盲盒。许多年后的今天,盲盒的流行再次让人们领略到了这种营销模式的魔力——可以说盲盒在任何发展阶段都是一种“俘获人们的心”。

盲盒有多受欢迎?我们可以看看数据。据媒体报道,二手商品交易平台盲箱交易规模已达数千万,有数十万买家参与。绝大多数人一个接一个地购买。报纸上经常报道像“一对夫妇在四个月内花了20万英镑买了盲箱”和“60岁的人一年花了70万英镑买了盲箱”这样的新闻,真是令人惊讶。

强劲的消费者需求也有利于企业。莫莉系列盲盒背后的泡泡伴侣公司就是一个典型的例子。在经历了持续的亏损后,它刚刚在众多买家的支持下实现盈利,并继续表现出卓越的业绩。据报道,该公司正在寻找海外上市机会。此外,时尚玩具领域以外的许多企业已经进入市场。例如,瑞星推出了刘浩然娃娃系列盲盒。夏布联合电影《攀登者》推出了一系列盲盒,市场反响同样显著。

盲箱经济的爆炸不是偶然的,它会着火,主要有四个原因:

首先,一个具有鲜明特征的庞大受众群体是基础。

任何经济现象的出现都离不开长期隐藏的市场需求。就盲箱而言,虽然操作逻辑与幸运包和拧蛋机没有本质区别,但它的受众群是具有鲜明特色和庞大基础的Z世代(Generation Z)。

根据巴克莱银行的定义,“Z代”指1995年至2009年出生的人口。因为他们出生和成长在互联网快速发展的时期,所以他们也被称为互联网一代(Internet Generation)或互联网一代。这个群体通常对未知事物充满好奇心,快速接受新物种,能够赚钱,愿意支付利息。同时,深受“泛中学”文化的影响,他们对时尚消费品情有独钟。根据cbndata的数据统计,中国目前的总人口约为1.49亿,这是一个不可低估的规模。

盲盒的出现可以说完美地满足了Z一代的消费需求:它有自己的“泛二级”属性,收集各种ip内容。盒子里的时尚玩具做工精致,外形可爱,几十美元的适中价格很容易买得起。它自然吸引了Z一代的“一秒钟进洞”,这也是盲箱经济崛起的坚实基础。

其次,游戏性质的销售模式刺激消费者一次又一次地购买。

与其他商品不同,盲箱最大的特点是购买前的未知,这也给盲箱本身增加了一点神秘感。对于消费者来说,他们可能会也可能不会抽中央乐器的娃娃。就像彩票游戏的刺激一样,它增加了消费过程中的乐趣。受竞争精神或“赌徒心理”的驱使,许多消费者倾向于反复购买,直到选择出想要的款式。特别是那些罕见的低中奖概率的隐藏娃娃也促使那些决心赢得“多次失败和战争”的人,这实际上大大提高了盲盒的消费粘性和再购买率。

第三,系列产品激发了购买者的收藏欲望。

收藏一直是相对常见的消费驱动因素。随着社会的发展和时代的变化,人们热衷于收藏不断变化的物品,逐渐从传统的收藏如邮票和硬币发展到许多商品如运动鞋和时尚玩具。

据长城证券研究报告称,盲盒中的玩偶与邮票具有相似的属性——价格适中,价格低廉,以系列产品的形式出售,适合参观和展示,具有一定的艺术价值和流通价值等。因此,盲盒中的玩偶可以成为年轻消费者的最爱。然而,通过新产品的快速迭代,消费者的新鲜度和购买欲望得以保持,这进一步增加了盲盒消费的频率。

第四,社会属性催生了盲箱的循环文化。

由于盲盒购买的不确定性,许多人无法在短时间内快速收集到一系列玩偶,因此衍生出一系列社区分享和讨论行为,包括发布各种体验贴纸、烘干图片等。例如,许多关于盲箱的兴趣小组出现在空闲的鱼和微博上,而许多在聊天和站点B等平台上打开视频的盲箱收到了相当多的点击。

社区的存在使盲箱逐渐演变成一种新的社会模式,收藏交流、交流策略、共同参与展览活动的实践也逐渐在年轻人中形成盲箱圈文化。就商家而言,他们可以有效地掌握目标群体的动态,并对营销和产品规划的下一步进行改进和提高。

正是在上述四种力量的推动下,盲箱经济不仅成为市场上的新宠,而且还有表明立场的潜力。然而,《盲盒暂时是凉爽的,永远是凉爽的》的情节也在不断上演。

那么,盲箱是一个好生意吗?

在我看来,答案肯定是肯定的。就盲盒和玩偶本身而言,它们对人类和动物无害,形状可爱。无论是商品的销售程度,还是特定群体供求的完美匹配,或者是来自盲箱的社区文化和跨境营销,或者是代表公司泡泡伴侣(Bubble Mate)从扭亏为盈到辉煌业绩的布局,再到可疑的海外上市,盲箱从任何角度看似乎都没有大问题。

此外,盲箱也为中国知识产权产业链的完善提供了新思路。

完整的知识产权产业链由两个核心部分组成:知识产权内容和知识产权衍生产品。其中,知识产权内容包括电影、漫画和电视剧的开发、制作和播放,而知识产权衍生产品是指从知识产权衍生而来的一系列消费品,如服装、玩具、轻工业产品、手工艺品、纸质媒体、书籍、漫画、音乐、杂志、主题公园等。

对于一个好的知识产权来说,其衍生产品的流动性远远好于内容本身,并且具有更强的生命力和更持久的影响力。市场空间也非常广阔。

以迪士尼的动画电影《冰雪奇缘》为例。电影热播后,受这个大ip的影响,女主角艾莎的洋娃娃在美国卖了2600万美元,而电影英雄安娜和艾莎穿的同一件公主裙在美国一共卖了300万件——注意公主裙每件售价149.95美元,换句话说,迪士尼公司仅卖裙子就赚了近4亿美元,这几乎与电影《冰雪奇缘》的北美票房持平。

不仅如此,因为ip衍生产品带有优秀内容的印记,可以帮助人们重温一见钟情的温暖和情感,衍生产品的广泛传播也可以给更多的人带来ip本身的信息和魅力,也使ip内容永无止境。就像米老鼠、小熊维尼和凯蒂猫一样,虽然它们是很久以前发明的,但它们今天仍然困扰着我们。

这就是知识产权衍生品的价值和意义。

然而,就我国而言,虽然不缺乏优秀的知识产权和内容生产能力,但知识产权衍生品市场的供应极其匮乏。典型的例子是2015年的“怪兽狩猎”。这部电影的票房达到24亿元。然而,由于国内电影市场对衍生品缺乏认识,从工厂合作到设计开发的每一个环节都遇到了许多困难,导致官方未能在衍生品市场上“猎魔”(monster hunt)带头,盗版猖獗。

然而,正如硬币有两面一样,中国暂时缺乏知识产权衍生品也意味着市场是一片蓝海。特别是近年来,随着电影产业的不断发展,各种制作技术的快速进步,通过互联网技术改变生活方式,以及大众消费能力的不断提升,消费者对高质量知识产权的意识日益增强。感兴趣的泛娱乐产品正在成为内生需求。

与此同时,在“粉丝经济”的驱动下,消费者购买高质量知识产权的意愿也在增加,这有望推动知识产权衍生品市场的快速扩张。

流行的盲箱发挥着最畅销衍生品的作用,帮助知识产权兑现,前景非常光明:从成本的角度来看,盲箱可以以较低的成本快速将知识产权衍生品的覆盖面扩大到城市的各个角落;从现场判断,无论是无人值守的零售终端,如盲箱机,还是餐饮领域的跨境营销,人们都可以轻松捕捉各种离线消费场景。从游戏的角度来看,盲盒可以与各种ip链接,如动画、电影、小说、文化等。,拆除盲箱的不确定性会使年轻消费者热衷于盲箱消费,同时无形中帮助实现知识产权...

总之,盲箱可以很好地改善中国的知识产权产业链,弥补衍生品的短缺,这是一种自然的登陆方式。

即便如此,仍有许多人质疑甚至攻击盲箱。

最近,媒体上涌现出大量关于盲箱主题的热门文章,其中许多都提到一件事:年轻人对购买盲箱极其上瘾,他们无意中成为盲箱收获的“韭菜”。

老实说,我不同意这种观点。例如,一些人喜欢收集卡通环境,所以他们愿意购买相关的书籍,吊坠,洋娃娃和其他商品。其他人喜欢吃辛辣的食物。每次他们看到辛辣的食物,他们不得不花钱去购买和品尝。然而,我们不能因此而怀疑动画产业和辛辣食品饮料的价值,也不能因为我们对动画环境没有感觉或者我们的饮食极其清淡而否认其他人的味道。商品的买卖本来就是你的愿望。此外,盲箱不属于有毒有害的范畴,所以问题不在于盲箱。

问题的真正症结在于非法企业的恶意炒作和不良引导,这些改变了盲箱的味道。

与以前的猫爪杯和运动鞋类似,盲箱经济的爆发和玩偶的稀缺自然吸引了许多非法企业的注意。中间商故意购买和囤积商品、人为制造稀缺性和恶意投机等现象屡见不鲜。这也大大提高了盲箱的售价,使其脱离政府设定的合理价格范围,从而扭曲了市场。

例如,59元隐藏盘神圣诞收藏的原价在闲置鱼的二手交易中已经超过2500元,上涨了40多倍。莫莉·胡桃夹子王子(Prince molly Nutcracker)隐藏的二手成交价也达到了1000元的水平,有些商家甚至标上了2000元的高价,这实在令人震惊。

同时,盲箱经济的核心受众主要是Z一代的年轻人,他们缺乏经验,判断和识别市场风险的能力普遍较低,容易受到外部评论的影响。一些超级市场和投机者巧妙地利用这一点,以各种方式进行夸张的宣传,故意营造紧张和焦虑的气氛,刺激年轻人内心的购买欲望,以便“收获”他们的钱包,这也是盲盒成为“韭菜盒”的根本原因。

因此,我们应该客观冷静地对待盲箱经济,防范和及时打击市场上的各种违法行为。只有这样,我们才能保证这个新兴产业的健康发展。

毕竟,盲箱原本是一个好行业,年轻人是我们祖国的未来。它们不应该成为资本游戏和投机的炮灰。

本文最初由苏宁财富信息公司创作。作者是苏宁金融研究所消费金融研究中心副主任傅毅夫。

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